MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

 Merek :
The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Jadi Merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.


Peran Merek
1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, entah individual atau organisasi, untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu.
2. Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan.
a. Merek menyerderhanakan penanganan atau penelusuaran produk.
b. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting.
c. Merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik.
d. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.

Lingkup Penetapan Merek
• Sebuah merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas, tapi mencerminkan persepsi dan cara berfikir dan bertingkah laku konsumen. Penetapan merek mencakup segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan yang besar diantara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Kunci untuk menetapkan merek adalah konsumen jangan sampai berfikir bahwa semua merek dalam kategori tertentu adalah sama.

Mendefisinikan Ekuitas Merek
• Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.
o Ekutitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu. Ada tiga unsur penting dalam defisini ini.
 ekuitas merek dari perbedaan –perbadaan tanggapan konsumen.
 perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap merek.
 tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dalam semua aspek pemasaran merek.


Ekuitas Merek sebagai Jembatan
• Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk menyerahkan kinerja produk atau jasa yang dapat diramal. Janji merek adalah visi pemasar tentang menjadi apa seharusnya merek itu dan apa yang dilakukannya terhadap konsumen.

Model Ekuitas Merek
Model ekuitas merek menyoroti empat dari antaranya yang lebih mapan:
1. Penilai aset merek (Brand Asset Valuator)
Ada empat komponen kunci ekuitas merek menurut penilai aset merek:
• Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain.
• Relevasi, mengukur kelusan daya tarik merek.
• Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhdap merek.
• Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimya konsumen terhadap merek itu.

2. Model Aaker
• Memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau pelayanan. Kategori tersebut :
o kesetiaan merek,
o kesadaran merek,
o mutu yang dirasakan,
o asosiasi merek, dan
o aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang, dan hubungan saluran.

3. Brandz
• Menyusun kekuatan merek yang pada intinya tujuan setiap langkah secara berurutan adalah sebagai berikut:
o Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu?
o Relevasi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya?
o Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya?
o Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?
o Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.

4. Resonansi Merek
• Model ini menyusun merek sebagai rangkaian urutan langkah yang meningkat, mulai dari bawah sampai ke puncak:
o memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk,
o membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud,
o memilih tanggapan pelanggan yang memadai dari segi penilain dan perasaan yang berkaitan dengan merek,
o membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek yang intens antara pelanggan dan merek.

• Penciptaan ekuitas merek yang bermakna mencakup pencapain puncak pyramid merek, dan hanya akan terjadi jika blok bangunan yang tepat di bangun.
o Penonjolan merek, berhubungan dengan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian
o Kinerja merek, berhubungan dengan bagaimana produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
o Citra merek, berhadapan dengan properti ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara merek itu memenuhi kebutuhab sosial.
o Penilain merek, berfokus pada evaluasi dan opini pribadi pelanggan sendiri.
o Perasaan merek, tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek.
o Resonansi merek, sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek sejauh mana pelanggan sejalan dengan merek tersebut.

 Membangun Ekuitas Merek
Tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek:
1. Pilihan awal atas unsure-unsur merek atau identitas pembentuk.
2. Produk dan layanan serta semua aktifitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa entitas lain.

Memilih Unsur Merek
• Unsur merek adalah alat yang memberi merek dagang yang berfungsi mengidentifikasi dan membedakan merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek.


o Kriteria memlih unsur merek
Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek, tiga diantaranya dicirikan sebagai “pembangun merek “ dari segi bagaiman ekuitas merek dapat dibangun melalui pilihan yang bijaksana dari sebuah unsure merek. Tiga yang terakir adalah “defensif” dan menyangkut bagaimana ekuitas merek yang terkandung dapat dipertahankan dihadapan peluang-peluang dan keterbatasan yang berbeda-beda.
1. Dapat diingat
2. Bermakna
3. Disukai
4. Dapat diubah
5. Dapat diadaptasi
6. Dapat dilindungi

o Mengembangkan unsur merek
Dalam menciptakan sebuah merek, pemasar memiliki banyak pilihan unsur merek untuk mengidentifikasi produk mereka. Unsur merek yang sangat berpengaruh tetapi kadang dilupakan adalah slogan. Slogan dapat berfungsi sebagai pegangan yang bermanfaat untuk membantu konsumen mengingat apa sebenarnya merek itu. Slogan merupakan sarana untuk merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pemasaran holistic menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang pemasaran yang membangun merek: personalisai, integrasi, dan internalisasi.

Mengangkat asosiasi sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek tentu saja meminjamnya , artinya asosiasi merek sendiri bisa hubungkan dengan entitas yang memiliki asosiasi mereka sendiri dan menciptakan asosiasi merek sekunder. Ekuitas merek bisa diciptakan dengan menghubungkan merek dan informasi lain dalam memori yang mengandung artibagi konsumen.

 Mengukur Ekuitas Merek
Satu pendekatan tidak langsung adalah menilai sumber potensial dari ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan menelusuri pengetahuan merek konsumen. Dengan kata lain, agar ekuitas merek melaksanakan satu fungsi strategi yang bermanfaat dan memandu keputusan pemasaran, penting bagi pemasar untuk memahami sepenuhnya sumber ekuitas merek dan bagaimana mereka mempengaruhi hasil dari minat dan juga bagaimana sumber-sumber dan hasil ini berubah, mungkin seluruhnya dan sepanjang waktu.

Audit Merek
• Audit merek adalah latihan berfokus pada merek yang mencakup rangkain prosedur untuk menilai kesehatan merek, menyingkapkan sumber ekuitas merek dan mengusulkan cara meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

o Inventori Merek
Tujuannya adalah memberikan profile komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek.

o Penjelajahan Merek
Penjelajahan merek merupakan aktifitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen.

Penelusuran Merek
• Studi penelusuran merek mengumpulkan informasi dari konsumen berdasar basis waktu ke waktu. Studi ini umumnya memanfaatkan ukuran kuantitatif terkini kepada pemasar tentang bagaimana merek dan program pemasaran mereka berkinerja berbabasis jumlah dimensi utama.

Valuasi Merek
Ekuitas merek perlu debedakan dari valuasi merek, yang merupakan pekerjaan mengistimasi nilai keuangan total dari merek itu.


 Mengelola Ekuitas Merek
Manajemen merek yang efektif menuntut tinjauan keputusan pemasaran jangka panjang, tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan, dengan mengubah pengetahuan merek.

 Pengukuhan Merek, sebagai asset utama perusahaan yang bertahan, maka perlu dikelola secara cermat sehingga nilai tidak merosot, pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.

 Revitalisasi Merek, untuk menyegarkan kembali ekutas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang perlu dilakukan: (a) perluasan kedalam dengan meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian, (b) tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek.


 Krisis Merek, pemasar harus mengandaikan bahwa akan ada beberapa masa tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul. Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur.



 Memikirkan Strategi Penentuan Merek
Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Tiga pilihan utama yang harus dihadapi:

1. perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru,
2. peerusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada,
3. perushaan dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru disebut perluasan merek. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada, perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. Merek yang sudah ada dan melahirkan perluasan merek, dirujuk sebagai merek induk. Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan multi produk melalui perluasan merek maka disebut merek keluarga.

Keputusan Penentuan Merek: Menentukan Atau Tidak Menentukan Merek?
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama merek produk. Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat dideferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen. Empat strategi yang sering digunakan :

• Nama individual, keuntungan besar dalam strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk.

• Nama yang meliputi keluarga, biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “ nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merek.

• Nama keluarga terpisah untuk semua produk, jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

• Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual, nama perusahaan melegitimasi dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.
Perluasan Merek
Banyak perusahaan untuk menguatkan asset dalam memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa merek mereka yang paling kuat. Keuntungan perluasan merek adalah memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

Keuntungan Perluasan Merek
• Keberhasilan produk baru
Perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan menetapkan harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko, karena kemungkinan permintaan konsumen meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk baru suatu perluasan.

• Efek Umpan Balik Positif
Hal ini dapat membantu mengklasifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.

Kerugian perluasan merek
Perluasamn lini menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat terdentifikasi pada produk apa pun. Kerugian yang mudah diremehkan pada perluasan produk adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, maka perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dsan ekuitas yang unik.

Karateristik Keberhasilan
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh beberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk yang baru dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek induk.

Portofolio Merek
Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan.
4. Menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Portifolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.

Ada sejumlah peran spesifik yang dapat dimainkan merek sebagai bagian portofolio merek:

a) Penyerang, merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan.

b) Sapi perah, beberapa merek mungkin dapat dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran.

c) Tingkat pemasukan yang murah, peran merek yang berharga relatife murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.

d) Gengsi tingkat tinggi, sering kali berperan dari merek yang berharga relative tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.