MENGIDENTIFIKASI SEGMEN DAN SASARAN PASAR

Pemasaran Sasaran yang efektif menuntut pemasar untuk :
1. Mengidentifikasi dan memprofilkan kelompok pembeli khusus yang berbeda kebutuhan dan pilihan mereka (segmentasi pasar)
2. Menyeleksi satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki (pembidikan pasar) dan
3. Menetapkan dan mengomunikasikan manfaat khusus dari tawaran pasar perusahaan (penentuan posisi pasar) untuk tiap segmen sasaran.


 Level dan Pola Segmentasi Pasar
Dewasa ini pemasaran massal sulit dilaksanakan karena kenyataan menunjukkan bahwa pasar itu sebenarnya terpecah-pecah. Peningkatan jumlah media iklan dan saluran distribusi menyebabkan lebih sulit dan lebih mahal menjangkau khalayak massal, sehingga banyak perusahaan beralih ke pemasaran mikro.

Terdapat 4 level pemasaran mikro, yaitu :
1. Pemasaran segmen
Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan segmen, melainkan mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang dibidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibandingkan pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran bersaing.
Berbagai cara dapat digunakan untuk mendefinisikan segmen pasar, salah satu cara untuk mengukir pasar adalah mengidentifikasi segmen pilihan,yaitu:
1. Kelebihsukaan homogen. Menunjukkan bahwa kelebihsukaan semua konsumen hampir sama.
2. Kelebihsukaan tersebar. Mengindikasikan bahwa kelebihsukaan konsumen sangat bervariasi.
3. Kelebihsukaan terkelompok. Menyingkapkan kelompok kelebihsukaan yang jelas, yang disebut segmen pasar natural.

2. Pemasaran Relung
Relung (niche) didefinisikan sebagai kelompok pelanggan yang mencari bauran manfaat yang terbedakan (distinctive). Pemasar mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi segmen tertentu menjadi sub-segmen.
Relung yang menarik memiliki ciri-ciri sebagai berikut :
1. Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang benar-benar berbeda
2. Bersedia membayar harga tambahan kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka
3. Relung itu tidak mungkin menarik pesaing lain
4. Perusahaan pengisi relung mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi
5. Relung memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai.

3. Pemasaran Lokal
Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan took tertentu).
Pemasaran lokal mencerminkan trend pertumbuhan yang disebut pemasaran akar rumput. Aktivitas pemasaran berkonsentrasi pada usaha menjadi serelevan mungkin dengan pelanggan individual.
Sebagian besar pemasaran akar rumput adalah pemasaran percobaan yang mempromosikan satu produk atau jasa. Bukan sekedar mengomunikasikan fitur dan manfaatnya, melainkan juga menghubungkannya dengan pengalaman yang unik dan menarik.

4. Kustomerisasi
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah ke “segmen tunggal”, “pemasaran sesuai kebutuhan satu pelanggan atau pemasaran satu lawan satu”. Kustomerisasi menggabungkan kustomisasi massal yang didorong operasi dengan pemasaran terkustomisasi dengan cara memberdayakan konsumen untuk merancang tawaran produk dan jasa yang menjadi pilihan mereka. Perusahaan itu tidak lagi menuntut informasi sebelumnya tentang pelanggan, dan tidak perlu memiliki pabrik. Perusahaan menyediakan platform dan alat serta “meminjamkan” sarana kepada pelanggan untuk merancang produk mereka sendiri. Perusahaan itu terkustomerisasi bila mampu menanggapi pelanggan individual dengan mengkustoisasi produk, jasa, dan pesan satu lawan satu.
Kustomisasi tidak berlaku bagi setiap perusahaan, terutama bagi produk2 yang rumit, seperti mobil. Hal ini dapat meningkatkan biaya yang siap dibayar pelanggan.

 Segmentasi Pasar Konsumen
Dua kelompok variable digunakan secara luas untuk melakukan segmentasi pasar konsumen. Beberapa periset berusaha membentuk segmen dengan mengamati ciri-ciri konsumen, seperti ciri geografis, demografis, dan psikografis. Kemudian mereka memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang bebeda.

Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda, seperti Negara, Negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilayah geografis atau beroperasi dalam seluruh wilayah, tetapi memberikan perhatian pada perbedaan lokal.
Beberapa pendekatan menggabungkan data geografis dengan data demografik untuk menghasilkan uraian yang lebih kaya tentang konsumen dan lingkungannya (PRIZM = Potential Rating Index by Zip Market/ Index Peringkat Potensi Pasar Berdasarkan Kode Pos). Ada lima kategori :
1. pendidikan dan kekayaan
2. siklus hidup keluarga
3. urbanisasi
4. ras dan etnik
5. mobilitas
Empat kelompok PRIZM yang baru :
1. Young Digerati. Kelompok rumah tangga dengan pasangan atau tanpa pasangan yang tinggal di pusat2 kota dan tidak mau pindah ke pinggiran.
2. Beltway Bomers. Kelompok yang berusia 40 dan 50 tahun, rumah kelas menengah atas, pendidikan tinggi, terlambat menikah dan masih membesarkan anak, tinggal di sub divisi pinggiran kota dan mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak.
3. The Cosmopolitans. Pemilik rumah tua, tamatan perguruan tinggi yang hidup santai, terkonsentrasi di wilayah metro.
4. Old Milldtown. Mencerminkan kemerosotan masyarakat industri yang dulunya kecil, kota pensiun dengan pendapatan tetap.
PRIZM digunakan untuk menjawab,
 kelompok mana (lingkungan/ Kod Pos) yang menghasilkan pelanggan yang paling berharga.
 Seberapa dalam telah menerobos segmen.
 Pasar, sisi kinerja, dan media promosi apa yang berfungsi paling baik mencapai sasaran di tiap wilayah.



Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas social. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling popular untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan. Salah satu alasannya adalah keinginan, preferensi (kesukaan), dan tingkat pemakaian konsumen sering sangat berhubungan dengan variable-variabel demografis. Berikut ini adalah cara menggunakan variabel demografis tertentu untuk melakukan segmentasi pasar :
1. Usia dan tahap sikulus hidup. Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sejalan dengan usia.
2. Tahap hidup. Orang-orang dalam bagian siklus hidup yang sama mungkin berbeda dalam tahap hidup mereka. Tahap hidup menentukan persoalan utama, seperti mau bercerai, mau menikah lagi, merawat orang tua yang sudah berumur, memutuskan hidup bersama dengan seseorang, memutuskan untu memebeli rumah baru , dan lain-lain. Tahap hidup itu menyajikan peluang-peluang bagi pemasar yang dapat membantu orang menghadapi persoalan-persoalan utama mereka.
3. Jenis kelamin. Pria dan wanita cenderung memiliki orientasi sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian didasarkan pada unsur genetik dan sebagian pada praktik sosialisasi. Wanita cenderung memperhatikan kebersamaan dan pria cenderung mengambil lebih banyak data di lingkungan dekat mereka. Pria cenderung berfokus pada bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan tertentu.
4. Penghasilan. Segmentasi menurut pengahsilan merupakan praktik lain yang bertahan lama dalam jenis-jenis barang dan jasa, seperti otomotif, perahu, pakaian, kosemtik, dan perjalanan.
5. Generasi. Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh lingkungan tempat ia dibesarkan, musik, film, politik, dan kejadian-kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut kelompok ini chort.
6. Kelas social. Kelas social memiliki pengaruh kuat terhadap preferensi seseorang atas mobil, pakaian, perabot rumah, aktivitas rekreasi, kebiasaan membaca, dan penjualan eceran.

Segmentasi Psikografis
Psikografis adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografik untuk lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, para pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian atau nilai. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. Kecenderungan utama dari empat kelompok dengan sumber daya lebih tinggi adalah sebagai berikut :
1. Inovator : Orang yang sukses, canggih, aktif, dan bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi. Pembelian sering mencerminkan selera tinggi terhadap produk dan jasa, serta berorientasi relung pada skala yang relatif tinggi.
2. Pemikir : Orang yang matang, puas, dan reflektif yang termotivasi oleh cita-cita dan tata nilai, pengetahuan, dan tanggung jawab. Suka dengan produk-produk yang tahan lama, berfungsi baik, dan bernilai.
3. Pengejar prestasi : Orang sukses yang berorientasi tujuan yang berfokus pada karier dan keluarga. Senang dengan produk-produk premium yang menunjukkan keberhasilan kepada rekan mereka.
4. Pengejar pengalaman : Orang yang bersemangat, bergairah, dan muda yang mencari varietas dan kegembiraan. Mengeluarkan pendapatan cukup besar pada mode, hiburan, dan sosialisasi.

Kecenderungan utama keempat kelompok dengan sumber daya yang sedikit adalah sebagai berikut :
1. pemercaya atau yang menganggap segalanya sudah baik/benar (believers): Konservatif, koncensional, dan tradisional. Mereka menyukai produk-produk yang banyak dikenal dan setia pada merek yang telah mapan.
2. Penyaing (strivers) : Orangnya trendi dan sengan dengan kegembiraan yang dibatasi oleh sumber dayanya. Mereka mnyukai produk bergaya yang meniru pembelian orang-orang yang lebih makmur.
3. Pembuat (makers) : Orangnya praktis, tidak sombong, mencukupi diri sendiri dan suka bekerja dengan tangan mereka. Mereka menyukai produk buatan Amerika yang mempunyai fungsi dan tujuan tertentu.
4. Pejuang (strugglers) : Orang yang lanjut usia, pension, pasif, penuh perhatian terhadap perubahan. Mereka loyal pada merek favorit.

Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap produk tertentu.
Peran keputusan
Orang memainkan lima peran dalam keputusan pembelian :
1. pencetus,
2. pemberi pengaruh,
3. pengambil keputusan,
4. pembeli, dan
5. pengguna.

Variabel perilaku.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku : kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap, merupakan titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.
 Kejadian. Kejadian dapat didefinisikan dari segi waktu dalam sehari, pekan, bulan, tahun, atau aspek lain dari kehidupan konsumen yang didefinisikan dengan baik. Pembeli dapat dibedakan menurut kejadian saat mereka menyusun kebutuhan membeli atau memakai produk tertentu. Segmentasi kejadian dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
 Manfaat. Pembeli dapat diklasifikasikan menurut manfaat yang mereka cari.
 Status pemakai. Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok nonpemakai, bekas pemakai, calon pemakai, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap produk tertentu.
 Tingkat pemakaian. Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang, dan berat.
 Tahap kesiapan pembeli. Pasar terdiri dari orang dalam tahap kesiapan yang berbeda untuk membeli produk. Ada yang tidak sadar akan produk, ada yang sadar, ada yang mendapat informasi, ada yang tertarik, ada yang menginginkan produk, dan ada yang bermaksud membeli. Jumlah relative itu menciptakan perbedaan besar dalam merancang program pemasaran.
 Status kesetiaan. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan merek :
1. Sangat setia : Konsumen yang membeli satu merek sepanjang waktu
2. Kesetiaan yang terbagi : Konsumen yang setia pada dua atau tiga merek
3. Kesetiaan yang berpindah : KOnsumen yang beralih dari satu merek ke merek yang lain
4. Berganti-ganti : Konsumen yang tidak memperlihatkan kesetiaan pada merek apa pun.
 Sikap. Lima kelompok sikap dapat ditemukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak acuh, negativ, dan benci.

Model konversi
Model konversi telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan komitmen psikologis antara merek dan konsumen serta keterbukaan mereka terhadap perubahan. Model itu membuat segmentasi pengguna merek ke dalam empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen dari yang rendah sampai tinggi, sebagai berikut :
1. Berubah-ubah : pengguna yang paling mungkin untuk beralih
2. Dangkal : konsumen yang tidak setia pada merek dan dapat beralih, ada yang secara aktif mempertimbangkan alternativ.
3. Rata-rata : konsumen yang setia pada merek yang mereka gunakan, tapi tidak begitu kuat, mereka tidak mungkin beralih merek dalam waktu singkat
4. Terbuka : konsumen yang sangat setia pada merek yang mereka gunakan sekarang, mereka sangat tidak mungkin beralih ke merek lain dalam masa depan yang dapat diduga.

Model juga mengklasifikasi nonpengguna sebuah merek ke dalam empat kelompok lain berdasarkan “keseimbangan disposisi” dan keterbukaan untuk mencoba merek dari yang rendah sampai yang tinggi :
1. Sangat tidak tersedia : nonpemakai yang tidak mungkin beralih ke merek lain, mereka sangat senang dengan merek sekarang
2. Tidak banyak tersedia : non pemakai yang tidak tersedia bagi merek, karena mereka menyukai merek yang sekarang walaupun tidak kuat
3. Ambivalen : nonpemakai yang rasa tertariknya pada merek sama dengan rasa tertariknya pada merek yang sekarang
4. Tersedia : nonpemakai merek yang paling mungkin didapatkan dalam jangka pendek.

 Dasar Segmentasi Pasar Bisnis
Pasar bisnis dapat disegmentasi dengan menggunkan beberapa variabel, diantara variabel yang utama yaitu :
Demografi.
1. Industri : industri mana yang harus kita layani
2. Ukuran perusahaan ; perusahaan berukuran berapa yang harus kita layani.
3. Lokasi : wilayah geografi mana yang harus kita layani


Variabel Operasi.
1. Teknologi : teknologi pelanggan apa yang harus kita perhatikan.
2. Status pemakai/ bukan pemakai : haruskah kita melayani pemakai berat, sedang, ringan atau non- pemakai.
3. Kemampuan pelanggan : haruskah kita melayani pelanggan yang membutuhkan banyak atau sedikit pelayanan.
Pendekatan Pembelian.
1. Organisasi fungsi pembelian
2. Struktur kekuatan
3. Sifat hubungan alami yang ada
4. Kenijakan pembelian umum
5. Kriteria pembelian
Faktor Situasi.
1. Tingkat kepentingan
2. penawaran khusus
3. Ukuran pesanan
Karakteristik Pribadi.
1. Kesamaan pembeli-penjual
2. Sikap terhadap risiko
3. Kesetiaan

 Penetapan Pasar Sasaran
Kriteria segmentasi yang efektif :
1. Dapat diukur : ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur
2. Besar : segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga, sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus
3. Dapat diakses : Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
4. Dapat dibedakan : Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda
5. Dapat dilaksanakan : Program-program yang rfektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.

Mengevaluasi dan memilih segmen pasar
Dua factor yang haru diperhatikan :
1. daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan
2. sumber daya perusahaan.

Lima pola pemilihan pasar sasaran:
1. Konsentrasi segmen tunggal: Melalui pemasaran yang terkonsentrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.
2. Spesialisasi selektif. Perusahaan memilih sejumlah segmen secara objektif masing-masing segmen menarik dan memadai.
3. Spesialisasi produk. Perusahaan menghasilkan produk tertentu yang dijualnya ke beberapa segmen
4. Spesialisasi pasar. Perusahaan berkonsentrasi untuk melayani berbagai kebutuhan kelompok pelanggan tertentu
5. Cakupan ke seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan.
6. Biaya pemasaran terdiferensiasi.
- Biaya modifikasi produk.
- Biaya manufaktur.
- Biaya administrasi.
- Biaya persediaan.
- Biaya promosi.

Pertimbangan Tambahan
Tiga pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen adalah :
 Rencana Serangan Segmen Demi Segmen. Perusahaan dianggap bijaksana jika memasuki satu segmen pada waktu tertentu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya, pesaing tidak boleh tahu ke segmen mana akan bergerak selanjutnya.
 Pemutakhiran Skema Segmentasi. Analisa segmen pasar harus dilakukan berkala untuk mengatasi segmen yang selalu berubah.
 Pemilihan Etika Atas Pasar Sasaran. Pemasar yang bertanggung jawab secara sosial menuntut penargetan yang tidak hanya melayani kepentingan perusahaan, melainkan kepentingan mereka yang ditargetkan.