MENGATUR PENETAPAN POSISI MEREK

MENYUSUN DAN MENGOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI
o Penempatan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
o Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.
o Hasil akhirnya adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan kenapa pangsa pasar harus membeli produk tertentu.
o Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.


Kerangka Rujukan Bersaing
• Titik awalnya adalah menetapkan keanggotaan kategori – produk2 atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan berfungsi sebagai penggati.
• Keputusan pasar sasaran merupakan penentu utama dari kerangka rujukan bersaing.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
Titik Perbedaan (PODs – points of diference)
- Atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi dan meyakini bahwa mereka tidak dapat menemukan keleluasaan yang sama dengan merek yang bersaing.

Titik Kesamaan (POPs – points of parity)
- Asosiasi yang tidak harus unik pada merek tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
- Untuk mencapai titik kesamaan pada atribut tertentu harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek tersebut cukup baik.

Membangun Keanggotaan Kategori
1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat digunakan untuk membuat spesifikasi keangotaan kategori.
3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.
Memilih Titi Kesamaan dan Titik Perbedaan
3 keinginan utama konsumen akan titk perbedaan :
1. Relevansi.
2. Lain dari yang lain.
3. Dapat dipercaya.

3 kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk :
1. Mungkin diwujudkan.
2. Dapat dikomunikasikan.
3. Dapat ditopang.

Atribut umumnya merupakan tingkat paling sedikit yang diinginkan pada penentuan posisi karena
1. pembeli lebih tertarik pada manfaat
2. peniru dapat mudah meniru atribut
3. atribut terkini bisa menjadi kurang diinginkan.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
1. Sajikan secara terpisah. Meluncurkan dua kampanye berbedayang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
2. Angkatlah ekuitas dari entitas lain. Meminjam atau menaikan ekuitas dari selebriti terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat.
3. Definisikan kembali hubungan. Meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat sesungguhnya adalah hubungan positif.

STRATEGI DEFERENSIASI
- Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing

Deferensiasi Produk
- Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dan dimensi berbagai produk atau jasa

Deferensiasi Personel
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Personal
• Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
• Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
• Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya.
• Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
• Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
• Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

Deferensiasi Saluran
 merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra,
konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
 Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.
 Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya

STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS-HIDUP PRODUK
 Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya

Siklus Hidup Produk
 Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.
 Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru.
 PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.

Siklus Hidup Gaya, Fesyen dan Fads
 Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).
 Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini.
• Tahap unik (distinctiveness stage)
• Tahap peniruan (emulation stage)
• Tahap mode massal (mass-fashion stage)
• Tahap penurunan (decline stage) Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh


Strategi Pemasaran : Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor
• Laba rendah atau negatif
• Biaya Promosi tinggi
- memberi informasi pada calon pembeli
- membujuk orang mencoba produk
- mendapatkan saluran distribusi
• Memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli
• Harga tinggi karena biayanya tinggi.

Keunggulan Pelopor :
• Merek pelopor akan selalu diingat.
• Merek pelopor menetapkan atribut2 yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut
• Merebut lebih banyak pemakai

Kelemahan Pelopor :
• Produk terlalu mentah dan kasar
• Diposisikan secara tidak tepat
• Muncul sebelum ada permintaan yang kuat
• Besarnya biaya pengembangan
• Kurangnya SDM untuk menghadapi pesaing baru
• Ketidakmampuan manajerial atau kepuasan diri yang tidak sehat

Golder dan Tellis membedakan pelopor menjadi :
1. Inventor/penemu : yang menghasilkan hak paten
2. Pelopor produk : yang pertama yang mengembangkan produk yang berfungsi
3. Pelopor pasar : yang pertama menjual kategori produk baru

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan
• Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.
• Menambahkan model baru dan produk penyerta.
• Memasuki segmen pasar baru.
• Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
• Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).
• Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan
• Modifikasi pasar
 Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
 Menarik orang yang bukan pemakai
 Memasuki segmen pasar baru
 Memenangkan pelanggan pesaing

 Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:
 Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering.
 Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa.
 Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
• Modifikasi Produk
 Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
 Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.
• Modifikasi Pemasaran
 Harga
 Distribusi
 Periklanan
 Promosi Penjualan
 Penjualan Personal
 Pelayanan
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
 Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya).
 Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.
 Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
 Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
 Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan

Konsep Siklus Hidup Produk : Kritik
Siklus hidup produk merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh tindakan pemasaran. Siklus hidup produk bukanlah variabel independen yang menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
EVOLUSI PASAR
Tahap-Tahap Evolusi Pasar
• Tahap kemunculan
 Pilihan pasar preferensi tersebar (Diffused-preference market)
• Strategi relung tunggal
• Strategi relung ganda
• Strategi pasar massal

• Tahap Pertumbuhan
 Pilihan tahap pertumbuhan pasar (Market-growth stage)
• Strategi relung tunggal
• Strategi pasar massal
• Strategi relung ganda



• Tahap Kedewasaan
• Semua segmen pasar utama terlayani
• Pasar tepecah sehingga timbul fragmentasi pasar
• Konsolidasi pasar akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat

• Tahap Penurunan
• Permintaan pasar menurun
• Level kebutuhan total masyarakat menurun/ teknologi baru mulai menggantikan teknologi yang lama
• Contoh: pasar kertas serbet



 Dinamika Persaingan Atribut
• Harapan pelanggan bersifat progresif
• Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut baru:
 Proses survey pelanggan
 Proses intuitif
 Proses dialektika
 Proses hierarki kebutuhan